亞馬遜讓會員變成一個值錢生意 - FETPO 電商代營運專家 - 跨境電商專家,電商代營運解決方案,募資眾籌代營運,電商代管服務,電商代操服務,Amazon電商代營運,新聞稿行銷,新聞稿發佈,行銷新聞稿
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亞馬遜讓會員變成一個值錢生意

亞馬遜讓會員變成一個值錢生意

亞馬遜讓會員變成一個值錢生意

感恩節和聖誕節前夕,電商巨頭亞馬遜迎來的不僅僅是電商產品的銷售熱潮,還有他
們的年費會員 Prime 銷量的迅速攀升。僅僅在 12 月的第三周,亞馬遜的 Prime 會員數量就增加了 300 萬。還有分析師預測,聖誕購物季後,Prime 會員數量將達到 5000 萬。如果按照每年每人 99 美元的年
費計算,這項收入就達到了 50 億美元。盡管會員一年當中肯定有人退出,收入肯定略低一些,但無論如何,亞馬遜已經把會員已經做成了一門數十億美元的生意。

健身卡模式的 Prime,一開始是優先配送服務
2005 年,傑夫·貝索斯在介紹新上線的 Amazon Prime 的公告里寫道:“這是我們第一
個會員制項目,提供「 吃到飽」式的運費服務,只要付會員年費,就能享受無限次的
免費兩日送達服務。”電商需要和傳統零售業競爭的最重要之處就是速度,即使同樣的商品在網上買比在店里買便宜一半,也抵不上立刻就能拿到商品的即時性。如果不使用 Prime 服務,用戶
需要等上 5-7 個工作日才能拿到訂購貨品。只有讓人們更快收到在網上買的商品,才
有可能改變人們的購物習慣。靠便宜取勝的亞馬遜在創辦十周年之際推出的 Prime 項目,本質上還是為了縮短用戶拿到訂購商品的時間。那時的亞馬遜剛剛從互聯網泡沫中恢複不久,投資市場對它的
信心並不大,而 Prime 會員 79 美元的年費則是補貼配送成本的解決方案。

在最開始,Prime 業務當然虧了不少錢。如果一個 Prime 會員一年有 20 筆訂單,每單
的配送成本是 8 美元,那亞馬遜就會在這一位會員身上賠 80 美元。
實際上,就像健身房的年卡一樣,長期來看,Prime 會員包郵並不一定會給亞馬遜帶
來巨額的虧損。絕大多數人並不會每天都去健身,長期下來,所有人獲得的東西加在
一起超不過它的成本。但是年費給公司運轉帶來的流動資金,則是實打實的。
亞馬遜在 Prime 業務上的邏輯並不複雜:用快速、免費的配送服務促使用戶下更多訂
單,由此獲得的收入可以補貼到運費成本上,而訂單的增多也能讓亞馬遜在面對快遞
服務商時,拿到更劃算的價格。

到了 2007 年,Prime 業務對銷售的拉動已經初見成效,第一季度的銷售額首次突破
30 億美元,從當年的財務報告能看出這家公司的銷售額迅速攀升,與此同時,進入亞
馬遜倉庫的商品種類也增加了。Prime 項目改善了購物體驗,為期兩天的物流周期也讓公司業務運轉地更快。當網購變得更便捷的時候,顧客也提高了每筆消費的金額。研究表示,Prime 會員在亞馬遜
上花的錢可能是普通用戶的 2-3 倍。現在,會員亞馬遜賣更多商品,特別是數字內容
2014 年,Prime 會員的年費從 79 美元提高到了 99 美元。但是 Prime 會員能夠享受的
特權已經不僅僅是包郵:在線上免費觀看電影、每月從 Kindle 電子書庫免費借閱一本
書、優先配送,以及體驗亞馬遜的各項創新試點項目。

人們在網上購買的商品已經從實物延伸到了電子書、在線音樂、在線視頻之類的數字
內容,電商在這件事上又擁有了“即刻送達”的優勢。隨著亞馬遜將越來越多的業務都
打包進 Prime 會員的特權里,Prime 已經不僅僅意味著優先配送。

亞馬遜絕大部分的數字內容,都打包出售給了 Prime 會員。
對於做書起家的亞馬遜來說,書、音樂、DVD 和遊戲構成的媒介業務便是它最成熟
的業務,利潤的重要來源。2004 年,書、音樂和電影的銷售占了亞馬遜年收入的
74%。但是現在情況早就不是這樣了,書、音樂、遊戲、視頻都在拋棄紙和光盤這樣的載
體,轉向在線消費。2007 年,亞馬遜開始用 Kindle 電子書來取代電子書銷售,遊戲
也可以通過在線商店直接購買、下載,至於視頻和音樂則從原來的 DVD、CD 變成了
在線流媒體。

從 2011 年 2 月開始,亞馬遜面向 Prime 會員推出了 Prime Instant Video 服務。為此,
亞馬遜購買了眾多公司的電影、電視版權,Prime 會員可以免費在線觀看亞馬遜提供
的影視作品。為了提高視頻媒體的品牌知名度,亞馬遜已經成立了工作室,自己制作視頻內容。在
拿下兩個金球獎和邀請伍迪·艾倫來做電視劇導演之後,亞馬遜的視頻工作室也開始制
作商業電影了。這些亞馬遜原創電影會先在院線上映,4-8 周之後則會出現美國亞馬遜 Prime 會員的
點播平臺上。最近在接受采訪時,貝索斯表示亞馬遜的目標是每年制作 16 部電影,
甚至沖擊奧斯卡。

RBC 資本的市場分析師 Mark Mahaney 發布的一項調查結果顯示, 10% 的 Prime 會員
是完全沖著視頻內容付費的。2014 年 6 月,亞馬遜將數字音樂內容相關的業務整合到 Amazon Music,同時面向所有 Prime 會員推出了流媒體音樂服務 Prime Music,為從 79 美元漲價到 99 美元的
Prime 會員帶來了更多價值。但是,Prime Music 上線一年多,曲庫不夠豐富仍然是需
要解決的問題。

隨後,Prime 會員項目又加入了 Prime Photos,會員可以享受免費的在線音樂和無限
量的照片存儲。同為流媒體的影視服務 Netflix 的年費是 96 美元,音樂流媒體服務 Spotify 收費 10 美
元一個月,而網盤應用 Dropbox 同樣需要 10 美元一個月。相較之下,Prime 會員的
價格顯然更有競爭力。

Prime 成為了亞馬遜新服務的試驗田
2014 年底,亞馬遜在開始在紐約測試一小時送達服務。無論是快遞員騎著自行車、坐
公交車還是跑步送貨,都只有 Prime 會員能夠體驗。不過,為此每一個訂單都要付出
7.99 美元的額外運費。如今,這項名為 Amazon Prime Now 的服務已經覆蓋了美國 20 多個城市。亞馬遜表示,今年的平安夜成為 Prime Now 項目最繁忙的一天。為了保證 Prime Now 的送達
速度,亞馬遜甚至在寸土寸金的曼哈頓租了將近 5000 平方米的倉庫。

更多亞馬遜在新業務上的嘗試,也都是從 Prime 會員開始的。
今年 4 月,亞馬遜在慕尼黑的 Prime 會員中開展了一項送貨到後備箱的試點,用戶在
下單的時候可以選擇車輛停放的大致位置和可以收貨的時間。
讓人像開燈一樣方便買東西的實體按鈕 Dash Buton,則是先邀請一小部分 Prime 會員
開始測試,再開放給所有 Prime 會員內測的。從口香糖、能量棒、衛生紙到咖啡濾
紙,只需按一下就能下單上門。

各個品牌的 Dash Botton
看到 Prime 的紅火,亞馬遜的線下競爭對手也來模仿:同類模式的試點項目 Shipping
Pass,用戶每年花 50 美元就可以獲得三日送達的包郵服務。但是靠優先配送來拉攏用
戶,似乎已經過了最好的發展時機。
貝索斯在今年年初的財報電話會議上表示:2014 年,Prime 會員數量在原有千萬級用
戶數基礎上增加了 53%。過去一年里,Prime 也是亞馬遜在消費業務方面的最搶眼的
增長點。

從拉動消費者的忠誠度,促進內容購買的角度考慮,Prime 會員是亞馬遜多年以來最
成功的投入。在它存在的 10 年間,亞馬遜的收入從幾十億美元增加到去年的 889 億
美元。
但隨著亞馬遜 Prime 的壯大,尤其在添加了免費數字內容消費之後,亞馬遜也為此掏
了越來越多的錢。因為購買版權,自制內容等數字內容,2014 年,亞馬遜財報上技術
和內容花費達到 92.75 億美元,占了亞馬遜運營成本的 11.5%,而 3 年前,這個比例
是 6%。為了保證 Prime 會員的吸引力,這項花費未來也只會越來越高。
讓 Prime 轉變成一項可以帶來更多利潤的業務,對於亞馬遜來說是下一個挑戰。



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