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15 Jul 電商平台的商品展示與規劃策略分析

電商產品中，商品始終是電商最核心的內容。商品的表現形式可能決定了消費者的後續行為，最終影響商品轉換。今天要和大家討論在各大電商平台的“猜你喜歡”區域中商品展示方式進行了深入分析並總結了設計要點，與大家分享。 一、“人場貨”概念 電商購物改變了傳統零售業“人、場、貨”之間的關係，不再是單向的“人找貨”模式。通過大數據分析，商家對於消費者的認知無限趨近於消費者的內心需求，可以較為精準的實現“貨找人”，為商家提供了更多的售賣機會。商家可以根據消費者（人）的需求，推送商品（貨），並為消費者打造消費的場景（場）。 無論是“人找貨”、還是“貨找人”，消費者都需要經過商品展示頁面，查看商品詳情後，才會做出購買決策。因此需要通過設計不斷提升商品展示形式，吸引消費者點擊，從而提升平臺的商品轉換。 二、“貨找人”場景 電商平台基於消費者特征、過往購物行為，為消費者推薦商品，就是“貨找人”模式，例如我們常見的“猜你喜歡”、“推薦”等區域。內容通常包含消費者瀏覽過、加購、或者購買過的商品，以及穿插曝光的推廣活動、電商、商品等，主要有兩個目的： （1）佔領消費者時間，形成心智認知，培養消費者瀏覽習慣 通過符合消費者偏好的商品，吸引消費者沈浸其中，產生“逛街”的感覺，激起消費者的購物欲望，喚醒消費者潛在的購物需求，提升商家的銷售量。 （2）促進消費者轉化 通過關鍵的價值激勵點，例如滿減訊息、商品賣點等訊息，增強消費者購買動機，實現消費者轉化。 三、體驗設計維度 在商品展示頁設計時，需要考量兩個方面，提升效率和價值點傳導。 提升效率 （1）內容顯示效率 為了增加消費者與商品的觸點，必須要考慮一屏之內有效展示商品數量。通過盡可能多的商品露出，不斷激發消費者的興趣點，喚醒消費者需求，吸引消費者持續瀏覽。 另外頁面中還會嵌入運營活動、電商推廣等內容，提高相關頁面的流量。例如蝦皮瀑布流展示方式中增加了會場活動廣告進行引流。 電商“推薦”區域中，通過榜單形式增加商品曝光和引流，同時可以改變展示頁面的視覺表現形式，避免頁面過於單調造成消費者視覺疲勞，導致失去耐心而過早的退出。 （2）訊息傳遞效率 商品展示中包含了各類訊息，圖片則是重中之重，並且圖片的訊息傳達效率要高於文字訊息。因此不論是大圖模式還是列表模式，都是通過圖片吸引消費者，實現商品的快速篩選，提高消費者的識別效率。 另外為了提升訊息傳遞效率，直播、影片、動圖逐漸開始應用開來。相對於靜態圖片，視頻和動圖在有限的展示空間中，可以承載更多訊息內容，消費者不需要進入詳情頁，就可以獲得更多的商品細節，從而提升購買決策的效率。 另一方面影片和直播訊息更加豐富，更容易吸引消費者點擊，從而為更多商品引流。 （3）消費者操作效率 由於“猜你喜歡”商品差異性較大，當消費者點擊某件商品後，為了抓住消費者一閃而過的購買動機，需要提供更多的相似商品或者同類商品，促進消費者轉化。 例如蝦皮消費者點擊部分商品後，會在商品卡片下方增加相似商品的二次推薦，方便消費者快速瀏覽相似產品，提升消費者轉化率。 價值點傳導 價值點主要包括商品賣點、價格折扣或者服務優勢等內容。在商品展示中，價值點表現形式主要分為兩類，圖文結合和標籤展示。 （1）圖文結合 為了在有限的空間中傳遞更多的商品訊息，部分商品圖片中會增加文字訊息，簡單直白的說明商品價值點。圖文方式可以將消費者註意力集中在圖片中，獲取商品關鍵訊息。 但是圖片尺寸較小，會造成圖片訊息元素較多，反而弱化了商品本身的內容細節，對消費者的瀏覽造成一定的影響，因此對圖片的展現效果要求較高。 （2）標籤展示 商品標籤是一種非常好的價值點傳遞方式，一方面可以通過邊框線、底色、字色等形式與其他訊息快速區分開來。另一方面簡短的標籤，可以保證消費者閱讀效率。 標籤化的內容在不同電商平台中差異還是比較明顯的。例如蝦皮官方旗艦店主打商品品牌、品質，服務，因此發貨速度、物流效率、運費險等內容成為了首選標籤。而拼多多為了改變平臺在消費者中的形象，在商品展示上，極速退款，退貨包運費等標籤，可以更好的打消消費者的下單顧慮。 四、商品展現形式 展現方式 商品展示主要分為大圖模式（上圖下文）和列表模式（左圖右文）兩種方式。 大圖模式，主要是為了讓消費者通過更大尺寸的圖片查看商品細節訊息。通常為兩列布局，一般採用卡片式設計。 受卡片寬度所限，文字內容較少，可能會造成消費者無法清晰地確定商品訊息。這就要求圖片盡可能地傳達出商品的詳細訊息，例如商品規格，數量，品牌等訊息。 列表模式，圖片空間占比下降，視覺空間上更加輕松。一般採用雙行商品名稱，有利於增加更多的文字訊息，呈現商品賣點，但是消費者需要閱讀的訊息量也會增加。 展現策略 在不同消費者場景、對於不同的商品品類，各個平臺的展現策略有所差異。例如拼多多“推薦”區域，並沒有採用其他平臺首頁“猜你喜歡”通用的大圖模式，而是採用了列表模式，拼多多首頁其他區域則採用了兩列宮格大圖模式。 頁面布局 對於不同的區域內容，商品同樣是大圖模式，有的產品採用了瀑布流方式，有的則採用了兩列宮格模式。 在“猜你喜歡”區域中，蝦皮、一般購物網站都採用了瀑布流的方式，瀑布流在內容展示上更加靈活，可以更好的兼容各種類型的內容訊息。例如蝦皮在“猜你喜歡”中加入了電商推廣，而某些購物網站更嵌入了滿意度調查。 在一定的場景下，瀑布流內容展示量更大，展示效率更高。但是由於錯落的布局，視覺動線在不斷的跳躍，會導致一定的瀏覽困難。 最後結語 以上就是“貨找人”場景下的商品展示的總結，可以看出不同平臺間還是存在一定的差異的。而造成差異的主要原因，莫過於平臺的定位和內容引導。因此設計的基本原則就是“形式跟隨功能”。 更多科學與科技新聞都可以直接上，明日科學網站 www.tomorrowsci.com...

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